EXPO Strat de Comm

Voici notre expo sur les parrainages et mécénats. Prenez bien vos notes, et n'oubliez pas de mettre le votre sur votre site!

Introduction

En un sens, on peut dire que le sponsoring et le mécénat montrent le rayonnement externe de l’entreprise. Même si en France les entreprises ont tendance à encore considérer le parrainage avec méfiance, on constate néanmoins un certain engouement pour cette pratique. C’est pour les groupes le moyen de se donner une autre image et de faire prévaloir d’autres ambitions que celle du profit. Ambition, bien plus noble et bien plus valorisante auprès du grand public. C’est donc pour le parrain le moyen de montrer qu’il n’est pas obsolète, mais également d’obtenir une légitimité institutionnelle plus grande auprès de ses fournisseurs ; clients ; etc.

Ainsi pour avoir un ordre d’idées, voici les trois premiers secteurs que privilégient les entreprises en terme de mécénat :

• la musique 29%

• les arts plastiques ; les musées 21%

• le théâtre 12 %

Mais une nouvelle tendance se développe et risque s’être très présente dans les années futures : le parrainage dans des domaines environnementaux, humanitaires, etc. Le moyen une fois encore de placer l’entreprise au centre des préoccupations du grand public.

A Objectifs

Le partenariat s'effectue selon différents motifs auxquels les entreprises souhaitent recourir. A savoir, démontrer son dynamisme, créer un mouvement de sympathie, rajeunir sa réputation, motiver ses employés, stimuler sa force de vente... Il doit bien évidemment en retour leur permettre d'élaborer des bénéfices. Le parrainage est une technique de communication que l'entreprise utilise pour lui offrir une manifestation afin de délivrer un message face à des personnes concernées.

Nous allons voir tout au long de cette partie que nous avons des objectifs en terme d'image qui doivent apporter des associations valorisantes et en terme de notoriété pour mieux mettre en avant l'entreprise.

1 Objectif de la marque : 

Valoriser et mettre en oeuvre son image de marque :

Le sponsoring va déterminer le positionnement de la marque. Pour cela il va mettre en place une progression de la notoriété de ses produits et des associations valorisantes en terme d'image. Il élabore une image en recherchant une cohérence entre le public visé (cible), la spécificité de l'entreprise et l'événement lui même (sportif, humanitaire...), les médias sont plus fins et le type de message plus précis. Il pourrait créer un lien dans l'esprit du public en y intégrant une dimension affective.

Les sponsors s'associent souvent à des valeurs dynamiques, jeunes et puissantes comme par exemples dans les secteurs de l'automobile et des bateaux (notamment la voile : Trophée Jules Vernes, la Route du Rhum et plein d'autres encore).

Le parrainage permet de se démarquer de ses concurrents, lorsque les marchés sont saturés ou encore lorsqu'il y a présence de produits similaires entre les différentes entreprises. A ce moment là, la différence s'effectue au niveau de la marque et non au niveau du produit.

Mettre en avant son produit :

Le sponsoring est aussi une forme de preuve de la performance du produit par exemple en mettant ce dernier à l'essai lors d'un événement. Celui-ci sera expérimenté en direct et fera donc preuve de sa qualité. Il s'agit d'une sorte de faire-valoir et on constate que beaucoup de fabricants investissent dans des activités qui leur permettent de valoriser leurs savoir-faire.

Les compétitions permettent aux différents partenaires d'affirmer, chacun dans leur registre, leur goût du challenge, et d'asseoir leur compétence dans leurs domaines d'activités respectifs.

Motiver son réseau de vente :

Le parrainage est un excellent moyen pour animer son réseau de vente. Car la distribution du produit sera d'autant plus facilité étant donnée que le discours commercial comportera des données extra- commerciales, valorisantes présentant ainsi l'entreprise dans sa nouvelle vie de sponsor. Exemple pour vendre un produit qui a participé à tel événement le vendeur se servira de cette référence pour optimiser au maximum la vente du produit.

De plus cette méthode est tout aussi intéressante et bénéfique pour les entreprises de grandes distributions où une opération de sponsoring peut être le support d'un programme de promotion des ventes avec des techniques promotionnelles classiques comme par exemple les jeux, l'affichage, l'animation en magasin (acheter ce produit vous bénéficierez d'une réduction à l'achat de la place pour tel événement sportif par exemple). Toutes ces techniques vont instaurer un lien affectif et direct avec la clientèle en l'incitant à acheter tout en faisant vivre le lieu de vente sur le thème du parrainage. Les articles promotionnels seront tous à l'effigie de l'événement afin d'augmenter l'activité et le chiffre d'affaire.

2 Objectif de l'entreprise : 

Elle doit être capable de passer outre la fonction uniquement productive, elle doit démontrer sa capacité à dépasser ses intérêts économiques directs. Grâce aux actions du parrainage, elle va pouvoir se forger un tissu socio-économique et acquérir une certaine citoyenneté. Souvent les entreprises optent pour des domaines nobles et valorisants telles la recherche médicale, scientifique ou encore la création artistique s'ajoute a cela la protection de l'environnement, la défense du patrimoine nationale... L'entreprise soigne sa valorisation sociale de l'image et non pas l'activité qui défini l'action du mécénat. Car le mécénat est un acte de solidarité humaine, intellectuelle, social, économique et culturel sans objectifs de retours économiques.

Accroître sa notoriété :

Il faut attirer l'attention du grand public (leaders d'opinions, prescripteurs). Le parrainage doit valoriser l'image sociale de l'entreprise en fournissant des occasions de contacts privilégiés (clients, fournisseurs, partenaires financiers, VIP, hommes politique, élus locaux, journalistes...). Sous quelles formes trouve-t-on ce type de parrainage : pour des invitations à des colloques para professionnel, pour assister à un vernissage d'une exposition... Les entreprises honorent ainsi les personnes qui lui sont chers. Leurs rôles n'étant pas de vendre mais de se présenter comme porteuses de valeurs culturelles et de plaisirs. De ce point de vue, elles élargissent leurs relations habituelles par des relations extra commerciales ce qui ne peut leur être que bénéfique. C'est sous un rayonnement de sympathie qu’elles peuvent par la suite montrer un intérêt particulier pour tels ou tels publics. Exemple invitation des fournisseurs privilégiés à des événements en guise de remerciements.

Nous savons pour l'essentiel que la plupart des entreprises ont déjà une grande notoriété (LVMH, COCA-COLA...) mais elles veulent avant tout étoffer leur image d'entreprise.

Améliorer son image institutionnelle :

Il est évident qu'une opération de parrainage réussi porte ses fruits et provoque des retombées riches en terme d'image. Les entreprises vont se valoriser en portant un intérêt plus ou moins proche de ses attentes. Le parrainage s'intègre notamment par la séduction au niveau régional, nationale et international. Il peut servir de réhabilitation pour les entreprises dont les activités sont mal perçues afin de gagner la sympathie du public (compagnies pétrolières, tabac...). De rajeunissement, lors d'un changement dans l'entreprise qui nécessite l'intervention d'une action de communication.

Fédérer son personnel :

Pour un résultat positif, un bon parrainage doit : tenir son personnel informé des avantages de celui-ci. Le personnel doit avoir un intérêt dans la participation sans laquelle l'action perdrait de sa crédibilité. Il ne s'agit pas seulement de se tourner vers les leaders d'opinions pour réussir sa campagne de parrainage mais il faut aussi impliquer son personnel. Selon les diverses actions, elles permettront de cimenter la cohésion interne. Alors y a-t-il une relation entre l'image, la notoriété et le climat interne ? Les relations internes et externes se stimulent mutuellement elles se répondent. Mais comme le personnel est l'acteur principal d'une entreprise, il se doit d'assurer tant au niveau social qu'au niveau de l'image qu'il diffuse.

B- Stratégies

I- Le choix d'un événement

C'est selon l'objectif, la cible, la nature du parrainage que l'on choisit un évènement.

Diff types de parrainage: logistique (transport), professionnel (mettre a dispo des produits), technologique, financier (un sportif ou une compétition).

Trouver un parrainage pertinent, l'etp doit:

• être crédibe, efficace et déterminante

• avoir un lien ac l'évènement choisi (constructeur auto pour financer une écurie)

• avoir les même valeurs, les mêmes symboles et un public semblable (choco côte d'or défendra la cause des éléphants ; logos) une marque peut financer un sport, golf, équitation (traditionnellement élitiste)

• toucher un public cible, elle choisira dont son événement en fontion de sa notoriété face au public; haut de gamme --> Roland Garros / populaire, et plus large --> Tour de France / fidèle et masculin -> le GP.

Mais! Pour susciter l'attention du public il faut :

• s'imposer, bien ancrer son image.

• surprende en faisant des manifestations inédites ou en parrainant des nv secteurs peu connu.

• provoquer.

• s'adresser à un public grâce à des actions de communication.

--> La réussite d'un parrainage dépend également de l'adéquation entre la nature de l'opération, et la personnalité de l'entreprise. Attention donc au PDG, qui passioné de boxe parraine un championnat alors que c'est une etp de bateau par exemple.

Après avoir choisit l'évènement idéal, le parrain doit trouver sa place stratégique dans la visibilité : se rendre visible, c'est éviter des créneaux déjà chargés comme le foot, la f1, bref sport populaire et télévisé, à moins de savoir se différentier / aux autres sponsors, comme Lancôme qui lui a su lié son nom à un évènement, le trophé de golf.

Sinon en solution de dernier recours, être le sticker sur un maillot de sport.

Pour le mécénat culturel, l'ambiance est différentes, il y a plus de discrétion : l'etp affirmera sa présence en apparaissant sur l'affiche, le programme ou le catalogue.

II- Un événement de qualité:

La finalité d'un événement n'est jamais assurée, et les retombées pour le parrain sont encore plus aléatoire: C'est pour cette raison, que l'etp doit minimiser les risques et maximiser les retombés.

Limiter les riques, 2 situations

- Parrainer une manif peu connu: avt de s'investir, étudier l'évènement, sa réputation, ses caractéristiques et demander le plus d'info aux organisateurs, afin d'être le plus vigilent possible ds le choix.

• parrainer une manif de qualité très médiatisée : là il y a peu de risque.

Bref, il faut ds ts les cas, prévoir l'audiance plausible, et ses caractéristiques, connaître les retombées médiatiques (quelle couverture médias attendre, sur quelles support, pour quel type d'info -reportage, article- ), mais également les concurrents (nb d'etp parrains et s'il y a un concurrant direct)

• Concernant le budget : Pour le sponsoring sportif, les sommes mises en jeux sont souvent pharamineuses: pour la F1, le sport le plus chèr on peut compter entre 18 à 53 Millions d'€. Le cyclisme 6,5M€ en moyenne, et le foot, environ 5M€ pour le club de D1, sachant qu'un maillot d'une bonne équipe de foot peut se vendre 3M€.

En plus au fils des ans, le budget ne fait que de s'allourdir; ex avec le trophé Lancôme en 70 = 150 000 Frcs (2300€) en 2003, il a couté 1,8 milliard € .

Mais bon cela concerne des parrainage de luxe et de prestige. Heureusement il existe des opérations bien moins coûteuses. Au niveau du budget, tout est donc possible, de quelques milliers à plusieurs millions d'euros.

CCL: En fonction des buts recherchés, certains mécènes ou fondations qui en émanent ne soutiennent qu’une expression artistique, mais toute la gamme des domaines est possible (musique, théâtre, arts plastiques, patrimoine, etc.).
Les modes peuvent en être création, diffusion, animation, recherche, formation, etc. Les formes retenues peuvent être liées aux objectifs, notamment lorsqu’il s’agit de prouver un savoir-faire, la maîtrise d’une technique ; plus généralement, ce sont des apports financiers (chèque, réduction sur facture, etc.) ou en nature (dons ou prêts de produits, matériaux et matériels, etc.) ou encore, la mise à disposition de spécialistes, services, locaux,

C. Exemples de parrainage :

1- Le sponsoring avec BOUYGUES

Le site de Bouygues affiche clairement sont ambition : le sponsoring sportif. Le slogan « partenaire de vos passions » se montre accrocheur, stimulant. Il interpelle encore plus du fait de l’endroit où il est placé : dans une animation gif très sportive et très rythmée.

Sur cet espace sponsoring on comprend très bien l’enjeu et l’ambition du groupe : montrer leur présence dans le sport, et plus particulièrement dans des domaines sportifs assez porteur en terme d’image :

• le cyclisme

• la voile

• la montagne

• le golf

On voit d’ailleurs que les trois premiers sports sont plutôt grand public et que le dernier le golf est plus réservé à une minorité. Le moyen pour Bouygues d’avoir un positionnement stratégique : avec le cyclisme, la voile et la montagne ; le groupe va toucher des sportifs, des fans, des passionnés, ou tout simplement des spectateurs. Mais avec le golf cela est un peu différent puisqu’il touche un public plus restreint et minoritaire, on peut le dire plus aisé.

Mais dans l’ensemble, le groupe vise les professionnels et le public. Le public familial, le public amateur, etc.

Voici le texte introductif du groupe :

« Goût du défi, de la compétition, de l'effort mais aussi plaisir de la pratique amateur et familiale, autant de valeurs partagées par Bouygues Telecom. Voilà pourquoi l'entreprise est présente dans le sport depuis 1997. Avec un engagement : que professionnels et amateurs, quelle que soit leur discipline, voile, ski, golf ou cyclisme, puissent aller au bout de leur passion. Parce que l'entreprise est convaincue que, grands champions, futurs stars ou simples passionnés, chacun doit avoir sa chance de participer… ou de gagner ! »

Bouygues semble vouloir montrer une logique de fair play, d’ouverture d’esprit. On retrouve encore une fois le terme « passion ». L’entreprise cherche à prouver qu’elle est un groupe de téléphonie différent des autres. Elle montre sa volonté de se démarquer et fait prévaloir son intérêt et sa « passion » pour le sport. Choix assez judicieux dans une société ou l’on met de plus en plus le sport en avant pour ses bienfaits physiques et contre l’obésité.

Aujourd’hui les campagnes de sport s’adressent à tout le monde, en choisissant ce domaine, Bouygues était certain de se positionner dans un secteur porteur ou les retombées sont garanties.

Mais ce choix n’est cependant pas très original et pourrait montrer une certaine frilosité dans la prise de risque et dans la novation.

Enfin pour le moment, associer son nom à de grandes manifestations sportives, apporte à Bouygues une certaine renommée vis-à-vis du grand public, de ses clients ; etc. qui voient un opérateur ouvert sur le monde, sur la société dans laquelle il vit et donc beaucoup plus vivant.

Etudions plus particulièrement un sport sponsorisé par Bouygues, hiver oblige : le ski !

D’une part le groupe a choisi de pourvoir offrir le ski à tous en aidant les écoles de ski françaises. Il apporte du matériel par des dons ou offre des lots aux stations de ski.

En conclusion, c’est un moyen simple et peu onéreux d’apparaître sur les pistes (au travers de banderoles bordant les chemins, ou sur des affiches). Ainsi les vacanciers retrouvent leur opérateur pendant leurs vacances et découvrent (avec satisfaction) qu’il partage comme eux la passion de la montagne.

Mais Bouygues et le ski c’est aussi une histoire de compétition puisque ce dernier organise des rendez-vous sportifs reconnus par les professionnels : Bouygues Telecom Freestyle ; les Etoiles d’or, le ski d’or, etc.

2- Le mécénat avec LVHM

Dès qu’on arrive sur le site de LVMH mécénat, on entre dans un univers plus sophistiqué et qui affiche des intentions clairement différentes de celles de Bouygues.

Les phrases :

« Par le mécénat, nous voulons construire une action d'intérêt général afin que notre succès économique profite à tous » Bernard Arnault et « LVMH, une vocation de mécène », nous comprenons immédiatement l’objectif du groupe : se donner une légitimité institutionnelle. Se démarquer de son image de grand groupe de luxe mondial. On veut donner une vision d LVMH plus humaine, plus près des clients, fournisseurs, associés. En somme plus proche de leurs centre d’intérêt.

Sur la première page on trouve un texte qui justifie ces actions de mécénats. L’argumentaire est basé sur deux points importants : la légitimité et l’utilité des actions entreprises par LVMH.

Le groupe souhaite donner une image différente du luxe au travers des actions entreprises et qui sont liées au patrimoine, à la créativité, à l’innovation. On veut mettre en avant une définition du luxe qui serait plus « généreuse et authentique » que celle dont on est le plus souvent habitué. De plus, LVMH essaye de montrer que son aide est une action citoyenne, qui serait presque obligatoire et totalement désintéressée. En effet, apporter son soutien à la culture de la jeunesse, aux causes humanitaires est une cause d’intérêt public.

LVMH a basé son mécénat sur trois grands domaines :

• la culture, l’art et le patrimoine

• la jeunesse, encourager les talents de demain

• la solidarité : actions humanitaires et santé publique

Le choix des domaines rapproche LVMH de Bouygues puisqu’il s’agit une fois de plus de domaines porteurs, qui concernent le grand public, qui concernent même tout le monde. Au travers de ce choix, personne n’est ignoré. Tout le monde peut se sentir concerné par les actions entreprises par LVMH et ainsi se sentir plus près de ce grand groupe prestigieux, qui dans la réalité n’est pas abordable par ‘‘monsieur tout le monde ’’ !

Prenons plus particulièrement l’exemple du mécénat sur la solidarité et de l’enfance.

Thème toujours très sensible qui mobilise et fédère du fait de son importance.

LVMH soutient de nombreuses associations et fondations oeuvrant en faveur des enfants dans le monde entier.

Par exemple, le groupe soutient le service ORL du professeur Meyer à l’Hôpital Meyer pour ses recherches sur la surdité des enfants et des nouveaux nés. Ou encore l’aide aux enfants Afghans en aidant à reconstruire l’Hôpital de Kaboul, permettant ainsi à tous d’être soignés correctement.

Il est encore plus important pour un groupe comme LVMH de se légitimer et de se construire une image différente de celle qu’elle possède au travers de ses transactions, car le luxe peut être perçu de manière négative. Néanmoins, donner, comme le fait LVMH, casse cette idée, et donne un visage plus humain, plus solidaire au luxe et donc au groupe.

Conclusion général

Nous l'avons vu, la marque à des objectifs, à travers lesquel elle valorisera son image, mettra sur les devant de la scène, son produit, tout en sucitant son réseau de vente. Ainsi, grâce à cette ensemble, elle pourra accroitre sa notoriété, améliorer son image institutionnelle, grâce à l'adhésion d'un personnel très impliqué à la tâche.

Statégiquement, l'entreprise sait trouver un parrainage pertinent, ainsi qu'un evènement de qualité. On voit ces applications, à travers:

Exemple bouygue,

qui touche à des sports stratégiques afin de viser un public plus large, d' être sûr d'avoir un nb important de retombées.

Autre stratégie du groupe: être présent toute l'année, et donc le plus souvent dans l'esprit du public (en lui ajoutant une nouvelle complicité), avec le sponsoring des écoles de ski, en complément de l'été : le tour de france

L'exemple LVMH;

qui affiche son intention d'être plus proche du public, malgrès son image de luxe, qui toucherait qu'une certaine élite, cela en oeuvrant pour des actions humanitaires. Elle veut se positionner différement des autres marques de luxe. But ==> democratiser l'image de luxe.

Comme on l'a bien vu, le parrainage et le mécénat servent pour l'etp à se faire voir, entendre, et surtout se faire connaître en marquant l'événement de sa présence. Ansi la logique de la démarche serait de faire parler de soi. Cela à travers quatres techniques de communication: les contacts ac la presse, les Rpublique, les campagne pub, et enfin la comm interne.

Il est en effet important pour les R presse de leur donner des infos pertinentes, sur les personnnes de l'etp à contacter, des infos sur le parrainage lui même, et pour l'etp elle même, d'avoir son fichier journalistes, afin de les identifier.

Pour les RP, l'etp fait parler d'elle à travers des org de déjeuners, des coktails, des réceptions, tous cela pour créer un climat favorable autour de la marque.

Les publicités doivent être omniprésentes : mention de l'etp sur les programmes, catalogues, annonces sonores, présence de panneaux et banderoles. Bref, il est important de choisir un bon emplacement afin de maximiser sa visibilité.

Enfin, au niveau de la comm interne, comme nous l'avons vu avec audrey, il est très important que les salariés se sentent tout à fait inclus dans l'action mise en cours : renforcer le sentiment d'appartenance du personnel en l'impliquant dans dans les opérations, l'inviter sur les lieux de l'action, donne au personnel une image valorisante de l'etp ds laquelle il travaille.